年度总结 | 13位业务专家，为全渠道消费者数字化运营划重点！

发布时间：2024-01-22 / 浏览次数：390

我们盘了盘这一年所见、所思、所为，尝试回答围绕全渠道消费者数字化运营的关键问题。

在商业世界的各个角落，生意增长提效的方式一直在发生改变。近年来，伴随着消费者线上线下全渠道化，零售企业都在积极推进数字化创新，以适应消费者需求升级和行业发展趋势。实现全渠道消费者数字化运营变革，成为众多企业亟待解决的课题。

我们盘了盘这一年所见、所思、所为，尝试回答围绕全渠道消费者数字化运营的关键问题：

· 有什么变化？

· 有哪些关键工作，可以如何入手、怎么深化？

· 有什么趋势值得关注？

要聊的很多，我们细细说，您慢慢看。

01、看变化

一个话题能老生常谈说明了其存在的合理性，而能常谈常新则是强大生命力的彰显，全渠道消费者数字化运营就是这样的话题。

2023年，我们看到了这些变化：

# 变化1：更大的群体

大量耐消、快消企业开始重视会员营销。

从出发点看，和美妆、服饰等企业不同，耐消、快消会员做营销的核心，不在提升复购和转化，而是强化品牌认知。

从具体抓手角度看，耐消品企业会更强调客服和会员关系的绑定和维护，通过客服提升会员对品牌的认知和感受度。快消品企业则更多从品牌、市场营销的角度出发，通过提升品牌曝光宣传，强化品牌认知、聚拢忠实客群。

· 家居建材品牌企业要拿到数字化罗盘，必须牢记两个重点：①围绕线下场景；②经销商一块做。

· 对于可口可乐而言，会员运营本质上就是品牌营销的一部分，是传统品牌营销和促销的一个数字化补充，就类似邀请新生代明星代言，是品牌时刻保持年轻的一种方式和态度。

*了解更多多关于行业消费者数字化运营的相关观点，跳转阅读:

《「高价低频」「线下为主」的家居建材生意，怎么做会员？》

《我就卖瓶水，有必要做会员么？》

《酒水饮料行业如何攻坚消费者数字化？最有价值的答案在这里》

# 变化2：更新的实践

会员忠诚度建设路径有了变化：过去会强调等级、积分、权益等体系建立，现在则更重视会员活跃度及精细化运营，并开始探索新方法，如积点制、勋章制，关注成长值等，风向是游戏化和互动化。

# 变化3：更多的价值

个保法后，会员成为品牌能合规互动的唯一消费人群，通过会员运营可以提升消费者侧的数据获取能力。在用户授权的前提下，会员的基本信息、行为信息、交易信息等成为品牌经营消费者数据资产的重要支撑。

# 变化4：更长的链路

我们还看到，整个会员营销链路正向前延展，会员营销从偏重P、L向A、I方向延伸，先链接客户、争取入会，建立可沟通的身份后，再在A和I的环节挖掘其兴趣点，实现购买转化。

随着消费者链路的不断延展，数据能力也受到了越来越多企业的重视。品牌及零售企业会更关注会员全生命周期运营，关注整个生命周期的数据运营和转化分析，借助数字化工具来挖掘、分析数据，从而找到精准的业务提升点。

02、盘实践

2023年，数云已经为超万家品牌及零售企业提供消费者数字化运营产品和服务，梳理近13年的服务经验，我们尝试梳理全渠道消费数字化运营的实践建议。

# 实践1：全渠道消费者数字化运营“关键点”——公私域融合运营

品牌及零售企业在推进全渠道消费者数字化运营落地时，需要关注几个重点：

首先，在全渠道数据打通方面，品牌及零售企业的经营模式不同，渠道范围、数据类型、使用权限等选择也会不同。

其次，在提升单客价值方面，品牌及零售企业需要围绕不同渠道的核心特征推行差异化运营。公私域相互依存，需要开展融合运营。

公域是私域的支撑和流量之源：私域作为去中心化平台，在做到一定体量前，都会严重依赖公域侧的流量供给。私域是公域的触达延伸：其核心优势在于能低成本、高频率地触达消费者，让公域的后链路更加完善、丰富，是品牌及零售企业沉淀和筛选高价值消费者的有效渠道。

公私域关系决定了融合运营的必然。在私域同步公域大促活动，能多元化消费者触达体验，提升对公域的经营贡献。将公域沉淀的会员数据与私域的互动数据相互打通，可以进一步丰富客户360画像和标签体系，更好地赋能公域场景化会员运营和私域个性化会员运营。

# 实践2：全渠道消费者数字化运营“三板斧”——数据打通、体系搭建和旅程营销

品牌及零售企业核心做好三件事：会员数据打通、会员体系搭建和会员旅程营销。围绕会员全生命周期，从招募、转化、激活、留存等不同环节提升会员数量、放大单客价值。

*了解更多关于“全渠道会员运营”的相关what和how，跳转阅读:

《2023营销内卷，如何在不确定中找到“确定性”？》

《变化？解法？实践？全渠道消费者数字化经营二三事》

# 实践3：全渠道消费者数字化运营之“搭建会员体系”

会员体系包括等级、积分、权益等。具体有两类，基于交易行为的传统等级体系，和进一步融入了互动行为的成长值体系。

需要注意的是，切忌一开始就照搬照抄，要先想清楚顶层设计和实现路径，做会员的目标是为了提升销售转化还是品牌粘性？目标不同，实现的路径大相径庭。路径必须有匹配的运营组织做支撑，自建或找外部合作伙伴都可。

会员体系搭建不是个一劳永逸的工程，会员体系应该是灵活的。在实际运营过程中，品牌及零售企业要持续洞察现有会员体系与不同营销场景间的关系，在阶段性复盘时，基于真实数据的分析和洞察，对会员体系进行迭代、优化。

# 实践4：全渠道消费者数字化运营之“会员全生命周期运营”

一个基础的公式，销售额=流量×转化率×客单价×复购率。

怎么理解？流量是聚拢更多的人，转化率指降低货的周转天数、提升人的消费转化，客单价关注连带率提升，而复购率则是做好产品、服务。从具体落地看，处在不同发展阶段的企业，相关侧重点也会有所不同。

从会员运营角度重新解读这个公式，如何合理提升有质量的会员规模、会员贡献是两个核心关注点。具体来讲，即关注公域会员数量、私域会员数量，会员转化率、会员客单价、会员购买次数。

# 实践5：全渠道消费者数字化运营之“企业侧重点”

对从0-1的企业来讲，重点是建立会员池，保证会员营销基数，这会是一个需要快速投入的过程。当然行业不同、历史情况不同，设定的KPI会有导向差异。

对从1-N的企业来讲，关键是增量运营。要有效控制既有存量盘子的流失，在存量达到一定规模后，就要追求“有质量”的增量。

为此，品牌需要不断提升销售能力、运营能力等，尤其是推进组织能力的优化和建设。不同的会员体量需要相应配套的运营能力支持。

# 实践6：全渠道消费者数字化运营之“长期与短期利益”

品牌及零售企业要把全渠道消费者数字化运营当作一项长期的规划，构思清楚发展方向，明确短期与长期利益诉求。

我们也看到过，一些企业由于纠结短期利益而在会员经营过程中策略大幅摇摆，对于消费者和品牌都非常不友好。过于注重短期GMV可能会造成用户体验折损，不利于长期运营，而过于注重用户体验又可能会提升运营成本，导致毛利降低。

在我们看来，GMV和用户体验不是对立关系，GMV背后的逻辑是在比“谁能在更高的效率下和用户说对的话”。

我们的建议是，企业应从用户体验出发，做好触点布局、旅程规划和团队体系建设，关注消费者LTV，注重长期价值，提供更契合消费者需求的产品与体验。

# 实践7：全渠道消费者数字化运营之“大促精力分配”

全渠道布局是必要之举，精力分配要攻守兼备，既顾全眼前大势，又谋划未来市场。

“守”是关键，目标是维稳，对象包括天猫、京东等传统电商平台上的一亩三分地，这是品牌线上生意的基本盘。“攻”即转型，谋的就是拼多多、抖音、小红书等平台眼前的红利和未来的机会。“攻”在短期内未必会有很大的回报，但这是眼下市场的趋势和机遇，也是品牌对未来的投资，如果不转型或转型不够快，对品牌来说，将很难维持每次大促销售指标的达成。

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