但就像对春晚的矛盾心理，纵使关于双11的质疑声铺天盖地，消费者对双11的关注度和出手率仍居高不下。这份花了14年教育出来的市场觉悟和消费心智，正是平台和商家们之所以看重双11的缘故。

有14亿消费者的人间烟火气托底，“节”近中年的双11，GMV依旧有增无减，危机感的出现更多是因为被摊在了不同平台。但如果不参与意味着连一杯羹都分不到，这点平台和商家都了然，问题是怎么分到更多。

近两年，京东、天猫倡导“不熬夜”，蹲守晚8点，抖音则反其道而行，顺利补坑0点空档。

和京东的广撒网不同，天猫重在笼络“人”心。如双11全周期内，阿里妈妈的“达摩盘”将0门槛开放给所有商家，此外，淘宝直播之所以频出重拳也同样为了回笼人心。

首先是“顶流”李佳琦回归。

淘宝直播挖角了抖音的一哥，抖音则牵手了和阿里深绑定的优衣库。

9月6日，优衣库品牌官方账号在抖音开始了直播带货首秀。至此，除Zara和H&M外，天猫双十一、618排行榜前20的服饰品牌已全部入驻抖音小店。

如京东新增了种草期，并增加了短视频排位赛、店播达播排位赛等新玩法。而阿里，除了有淘宝直播频频招兵买马外，还有赶在双11前升级到3.0时代、开始全面短视频化和跨品类导购的“有好货”，以及重心转向短视频和直播的淘宝全球购等。

那一厢，直播电商们纷纷加码货架模式，瞄准“确定性需求”出手，横向包囊更多有价值的流量。

在抖音，被定义为“中心场”的“抖音商城”和“搜索”是今年抖音双11的重头戏，抖音商城作为重中之重，其玩法也和阿里、京东等如出一辙：除了“跨店每满减” （满200-30）的核心玩法外，还包括含多档补贴的商城消费券，以及超值购和低价秒杀等促销工具。

呼应抖音“中心场”的是快手的“泛商城”。据悉，“泛商城”是一个“搜推一体”（即搜索和推荐一体化）的经营场景，包括“搜索”和“商城”。

在快手，泛商城是区别于直播间的存在，它更像一个常态化的、可供释放确定性消费的新场域，用户无需蹲守直播间，即可通过搜索和推荐机制随时消费。今年116期间，快手电商新提出了“品牌全生命周期经营解决方案”，泛商城对应的就是“拔草”阶段的“营销场”。

2020年，天猫官宣双11从“光棍节”变“双截棍”，加长版的双11又在2021年通过预售期再增4小时，转头在2022年，从预售期挥刀，砍掉了4天；

2021年，“晚8点，不熬夜”成为主流。2022年将“不熬夜”进行得更彻底，不只预售的定金，包括尾款支付和现货抢购都定在了“晚8点”；

都说双11是算术题、套路多，2022年天猫全场跨店每满300元减50元、淘宝每满200元减30元，规则较去年简单了，让利也更大；

而近年，弱化对GMV的宣传，加码对物流、价保以及长辈模式、多彩模式等关乎消费者体验的方向进行探索和精进，从“交易向消费”的转向，也让双11因为有了人情味，而少了些短期逐利的浮躁，多了份从容长大和长久经营的盘算。

双11已不只属于天猫，它属于整个零售行业、一众平台，是一幕群像戏。

它开放而包容，如今年的双11，B站直播电商开始试水、佛系参战，天猫与小红书合作种草、快手有望恢复淘宝联盟的外链，直播电商和货架电商也不再用概念划得泾渭分明，“留量”经营和“流量”经济正因为双向奔赴而生长出增量。

双11十四岁了，但不老，还能藏下更多的想象和可能。