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鞋服企业弯道超车的时机来了？全域消费者数字化经营指南为你解密

发布时间：2022-11-24 / 浏览次数：1,532

叮！您有一本鞋服品牌全域消费者数字化增长宝典，请注意查收。

又一年的双11落幕了，这次官方没披露具体的GMV。阿里短评了句“稳中向好，交易规模与去年持平”、京东委婉表示“超越行业增速”，抖音电商和快手电商则分别强调了日均销量和短视频订单量的同比增长情况。关于今年双11的GMV到底如何？截至发稿可查的数据有二：一是来自招商证券，“全网电商交易额达11507亿元，同比增长13.43%”。另一个源于星图数据，“综合电商平台、直播平台累计销售额为11154亿元”。喜的是，一个购物节仍能创造超万亿的生意机会，虽然疫情影响了增长，但消费的韧性还在。忧的是，玩家（参与的平台&品牌）多而流量分散、买家消费越来越保守且需求愈发多元。以鞋服行业为例，双11向来被视为冬装销售的重要节点，但今年的表现略显乏力。

据公开数据显示，今年双11第一波售卖期（10月31日-11月3日），天猫鞋服品类销售额同比下降近20%。

越是身处变局，越要管理期望，寻求解决之道：降低大促预期，转而追求更长期的生意。通过不断调整审视市场的目光，迭代自身的能力模型配置，寻求突围之道。数云营销学院#全域消费者数字化经营白皮书#系列是数云作为服务商，深耕鞋服行业十余年后，对行业现状的思考和往期经验的复盘。

据悉，《2022鞋服行业全域消费者数字化经营白皮书》（以下简称“白皮书”）涵盖行业趋势、破局打法和实战案例三部分，通过对品牌方的需求调研和交付专家的深度访谈，全面总结了多年来服务头部品牌的实战经验，系统提炼、输出了适合鞋服行业的全域增长策略模型，以期为更多品牌提供可落地、可执行、有效的参考和借鉴。

01 行业发展进入“存量时代”

全渠道数字化布局成大势

据国家统计局数据显示，在经历2018-2020年的连续负增长后，2021年中国服装鞋帽、针织纺织品类商品零售额年度增长率达11.95%，同比增速甚至一反常态地超过了商品零售额增速。

节选自白皮书

复苏和疫情常态化有关。对极倚重线下的鞋服行业而言，疫情对线下门店营业的影响巨大。事实是：闭店潮下的2020年，鞋服线下规模出现大幅缩水；转入2021年，疫情进入常态化，线下稳步回血。在技术发展解决试穿、选码等刚需体验需求前，线下仍是鞋服行业的经营重点。据公开数据显示，2021年鞋服行业的线上市场规模增幅为20%，而前几年这个数字都稳定在10%。之所以增速喜人，一定程度上得益于品牌/企业全渠道布局和服务能力的提升，很好地顺应消费习惯的改变。疫情强化了消费者线上消费的习惯，加之抖音兴趣电商、微商城等新兴平台崛起，消费者全渠道、多平台种草和拔草成为普遍现象。在经历了近年的集中化、高强度练兵后，企微、直播等新工具得到了更广泛的应用，这也使得鞋服品牌/企业在疫情常态化的当下，能更好地承接消费者的全渠道消费需求，行业由此获得了来自线上的可观代偿。当然，2021年爆发的新疆棉、鸿星尔克等事件，也在一定程度上刺激了鞋服消费，较其他品类有了更大增幅。

02 全渠道布局和会员运营相得益彰

从“广度和深度”挖掘存量价值

疫情影响仍在继续、流量红利逐渐退潮，市场先行者们陆续意识到：相较于一次性的流量买卖，留量经营无疑成了更经济且可持续的生意。如何从以往线下实体门店与线上平台电商的传统业态，走向线上线下融合的全域业态，通过全域触点低成本、高效运营消费者，是鞋服品牌需解决的问题。在数云和众多鞋服品牌的合作中也能窥见：全渠道数据打通成为基础，全域会员体系建设已是经营标配，全渠道会员洞察、全场景精准营销成为重中之重，私域长效经营的价值也逐渐显现。

节选自白皮书

从销售角度看，品牌/企业进行全渠道布局是从“横向”维度，通过规模化布局来“承接需求”，扩大销售机会。

以双11消费为例，据贝恩《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》调研显示，2021年，56%的受访者计划“双十一”期间在3个或以上的平台购物，而这一比例在2022年上升至69%，其中又有37%的受访者表示会在5个及以上的平台购物。

而全渠道会员运营则是从“纵向”维度切入，以步步为营的深度运营，通过“挖掘需求”来创造销售机会，提升单客价值。两者天然是相辅相成关系。如前所述，消费者全渠道“种草+拔草”成为趋势，消费行为轨迹遍布在线上线下。品牌/企业进行全渠道布局，能从时间和空间两个维度，张罗起一张缜密的数据采集网，为自身进行全域消费者数字化运营奠定良好基础。而想“挖掘需求”首先要读懂消费者,数据是必要条件。个保法出台后，各电商平台纷纷调整规则，品牌/企业对消费者的营销范围和数据管理范围有了明显变化，只有会员才是品牌/企业能拿到的、最全的消费者信息，并可使用丰富的营销通道进行触达。因此，“数读消费者”即在合法合规的基础上，以“会员”为中心实现跨渠道、多平台的数据整合，把分散的“流量”通过技术手段还原成完整的“个人”。鞋服品牌在运营过程中，一方面，以全渠道等级、积分体系的统一性保证品牌体验的一致性，以差异化的等级权益设计打造会员升级引力，从而强化品牌认知、提升转化动力。

另一方面，基于标签体系和消费者360画像，围绕会员全生命周期制定营销策略，对差异化人群进行精准触达和个性营销，在运营提效的同时，优化会员的营销体验，提升活跃度和留存转化。

举个例子，在疫情影响下，线下门店加速结构优化，品牌更注重通过精细化管理和 DTC来提升运营质量。其中，门店导购就成为重要的触点。通过数据（消费者画像、标签等）赋能和企微、社群等工具武装，不仅有助于提高导购的到店消费/入会等转化能力，还可以在离店时间通过1V1沟通方式，提供包括个性化的商品推荐、会员关怀和活动邀约等方式，增加线上成单量。